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新锐品牌，难以摆脱流量焦虑？
来源 | 聚美丽
作者 | 文 静
新消费已经进入下半场，伴随着线上流量红利也已见顶，不少依赖流量成长起来的新品牌陷入了流量怪圈，成也流量，败也流量，还没败的，似乎也陷在流量焦虑中没能走出来。
近日，有网友发文称自己在快手百万网红殷世航诱导之下被骗百万。与此同时，护肤品牌AOEO创始人兼CEO 彭柏儒Nick(小红书账户：AOEO创始人尼克柏)在相关小红书笔记下评论道：“他也骗了我的钱，到现在也没还。”
11月22日，彭柏儒Nick在小红书发布了一条视频，梳理了殷世航“欺诈170万元”全过程。而回溯二人的合作原因，系这一新锐品牌创始人要“涨粉”。
新锐护肤创始人被快手网红欺诈百万？
彭柏儒Nick表示，作为一名护肤品牌创始人，其 一直希望通过自己的账号，为品牌种草，精准地传递产品优势。
据悉，创始人小红书账号(护肤品牌AOEO创始人尼克柏)自2023年10月起开始更新，目前粉丝数为7605，收藏与获赞10.4万，而在抖音平台，其粉丝数为20.2万。
截至发稿前，AOEO品牌在小红书平台粉丝量2.2万；抖音平台粉丝量55.3万，销量最好的单品仍是其推出的首个产品，山茶花氨基酸洗面奶，销量43.9万；天猫平台粉丝量则为172万，从销量上看，虽然销量最高的单品与抖音平台一致，但却不及抖音平台，为10W+。
值得注意的是，AOEO 微博账号似已停止运营，最后更新时间为今年1月。
在流量红利逐渐见顶的情况下，陷入流量焦虑困境的美妆品牌，不乏通过借力红人粉丝流量，为品牌拉取更多线上流量的。
从AOEO创始人被诈骗百万的案例中，就可以看到，其正选择借势网红流量获取更多关注度。
去年年底(2023年12月20日)，彭柏儒Nick经由朋友介绍认识了殷世航，出于对殷世航短视频运营能力的认可，2023年12月23日，双方签订合同，正式开始了商业合作。
据彭柏儒Nick介绍，合同共分为两个阶段，合作费用共计500万，分阶段打款。
△截图自：小红书
然而，第一阶段合作结束后，彭柏儒Nick表示 ： “涨粉仅15万，远低于80万的目标，礼物却送出去10万元。”因此，双方最后协商终止合作，殷世航收取30万元的服务费，需要还款170万元。
但由于殷世航表示手头比较紧，所以双方约定8月初退款。8月13日，在双方合作群中，殷世航声称钱都在东南VIP手里。但经由彭柏儒Nick联系东南VIP后，其 明确表示没有收到这笔款项。
9月6日，法院正式立案，9月12日，法院通知诉前联调，但是由于殷世航等人均联系不上，无法调解。
△截图自：小红书
同时，彭柏儒Nick指出，殷世航与东南VIP 二人并不是一个简单的商业合作关系，而是一个深度绑定的利益模式。
据悉，在彭柏儒Nick涨粉项目中，东南VIP与殷世航二者 合作模式是五五分成，殷世航负责用自己的名气接单，东南VIP则负责运营账号和投流，并通过这种方式，把客户款项分配到彼此的账户里。
“他们一个像不知情的接了商广的名人，一个像执行层的普通人，但他们资金流水和五五分成的合作模式，本质上就说明了一切。”
回到事件发生的起点来看，是彭柏儒Nick方希望通过建立起自己的创始人IP，为品牌种草，精准地传递产品优势。然而，事件的发展却让人始料未及。
获亿元融资的新锐也陷流量焦虑？
回顾AOEO品牌发展历程来看，据企查查信息，AOEO成立于2019年12月，全名为AOEO植焕奥义，主打自然植物成分，致力于为消费者提供温和护肤产品。隶属于广州柏为科技有限公司，而在上述事件中发布视频的彭柏儒Nick则是AOEO最大持股方，持股81.92%，间接持股10%。
△图源：企查查
据36氪信息，2020年3月，AOEO推出首款产品山茶花洁面乳， 上线仅4个月，AOEO成为抖音电商销售额护肤类目的Top1，同年天猫双十一全网累计销售额突破7500万元，在天猫的复购率为37%，2020全年GMV为3亿元。对于新锐品牌来说，这已经是一个不低的水平。
彭柏儒Nick曾表示：“基本上，我们一天的销售额有70万到100万。”
数据显示，在2021年天猫宝藏新品牌活动期间，AOEO品牌会员增长量达到历史TOP3，其中Z世代占比超40%。
可以说，AOEO的初见让市场惊艳，加之彼时美业投融资正盛，2021年，AOEO宣布完成过亿元A轮融资，由红杉资本领投，老虎基金跟投，启晨资本担任独家财务顾问。品牌表示，本轮融资将主要用于产品研发、品牌建设和组织调整等。
目前，该品牌在天猫平台拥有拥有洁面、面膜、面霜、乳液、精华等共计SKU51个，单价在50-300元之间。
与此同时，作为一个新锐品牌来说，AOEO背后的团队也很年轻。官方资料显示，AOEO创始团队为4个年轻人。承担了AOEO品牌大部分发言和露面的创始人兼CEO彭柏儒Nick出生于1997年，其联合创始人杨仕维Dean同样未满30岁。
彭柏儒Nick曾表示，AOEO的快速增长是因为“ 年轻人更懂年轻人”。但AOEO品牌后继无力，或许也有太年轻的原因。
结合本次事件来说，彭柏儒Nick出于想涨粉的心理，与殷世航展开商业合作。作为2020年前后推出的新锐品牌，抖音，无疑是AOEO起量的窗口。在AOEO起量初期，在抖音平台，其通过与@阿纯是质量评测家、@老爸评测等抖音测评号的合作，获得了不小的声量。
然而，可以看到的是近年来流量红利见顶，那一批靠着流量起家的品牌，何以生存？或是转型，或是倒下，抑或是挣扎着过活。
AOEO曾在其官方公众号推文中写道：“大家都在疯狂投入赚取流量，引导舆论的风向，似乎都不关注产品本身了……我们一度处在漩涡的中心，一度开始怀疑这个市场，也在不断追问自己：品牌到底是什么？AOEO到底是一个怎样的品牌？ 我们要怎么做，才能在流量争夺中杀出重围，在你们心中占领一席之地？”
在AOEO销售成绩还算突出的时期，就曾有业内人士指出AOEO销售 过于依赖抖音流量和单一爆品，认为AOEO一直在做收割动作，全网用户心智较弱，没有形成品牌的长期认知。
对此，AOEO内部也有关于是否继续在流量上烧钱的讨论，甚至引发了一轮疑似高层集体出走的猜测，但据AOEO方回应：公司的确有人离开，但系 正常的人员流动。
结语
回到本次事件中，从新锐品牌生存角度来说，尽管当前流量红利见顶，但若无持续的、稳定、有效的曝光，暂时未抓取到消费心智的新锐品牌们，生存境遇都不会太好。
从AOEO的生存情况来看，据其官方公众号发布的推文显示，最近一次发布新品是在今年7月10日，新上市了第二代蓝精华、AOEO臻金紧塑弱纹眼膜，截至发稿前，两条推文阅读均未过千，转、赞、在看为个位数。
另从上述两款新品销售情况来看，AOEO臻金紧塑弱纹眼膜目前在淘宝平台显示已售51，抖音平台显示已售16；升级版第二代蓝精华则在淘宝、抖音分别显示已售200+、13。
△截图自：AOEO微信公众号、淘宝、抖音
也就是说，发售四个多月后，两款新品在淘、抖两大主要销售平台销售量总和不及500。
另外，截至目前，彭柏儒Nick在小红书平台发布的首条控诉殷世航欺诈的视频点赞量为3万，收藏2079，评论2004。从其小红书账号视频点赞情况来看，这条视频成了该账号目前点赞量最高的视频。
在该条视频评论区，有网友评论道：“原来涨粉80万需要那么多钱吗？”彭柏儒Nick回复道：“因为 我们每年给网红的广告费也不少，所以我就想做自己的账号去帮助品牌。”
出于“省钱”的考虑，最后却落得涨粉的目的未达成，170万也没收回来，只能诉至法院等待判决的结果。
如果不是自爆被骗事件，AOEO这个数年前大名鼎鼎的品牌，已经消失在行业人士视野中挺长时间了，对于被骗后的打算，彭柏儒Nick在视频中表示：“这是一场持久战，我将通过法律捍卫我的权益，并且向公众揭露你的一切行径，让更多人知道真相，不再被骗。”
消息来源：小红书、首席品牌官
视觉设计：筱情
微信排版：沐沐
责任编辑：Lucky
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看完不妨给个在看
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