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引言
首发于微信公众号 “游戏设计理论”
我们做网络游戏都希望玩家能在游戏中留存越长越好，而对留存影响很大的因素就是社交。
这部分体验跟游戏的玩法不直接相关，玩家最终留下来不仅是因为游戏本身好玩，更重要的原因是产生连接的人。
《别做聪明的傻瓜》中作者也证明了精神奖励比物质奖励刺激更持久，而良好的社交氛围无疑是一种精神奖励。
既然整个游戏都是设计出来的，那么社交元素肯定也是可以设计的。
不管元宇宙还是沙盒、MMO，社交都是极其重要的组成部分，未来大型网络游戏对社交的要求会越来越高。
所以我们必须深入了解什么是游戏的社交，以应对市场变化。
本文先建立一个分析框架，每个部分暂不展开。
社交的本质
这个问题很多人思考过、回答过。
“我一直认为，社交的本质是找到同类”。
——张小龙
从本质上讲，人是一种社会性动物。那些生来离群索居的个体，要么不值得我们关注，要么不是人类。社会从本质上看是先于个体而存在的。那些不能过公共生活，或者可以自给自足不需要过公共生活，因而不参与社会的，要么是兽类，要么是上帝。
——亚里士多德《政治学》，公元前 328 年
社交的本质是价值交换。
——佚名
从生物学的角度看，社交的目的就是让整个物种生存下来。所以人类演化出了社交的本能。没有社交，人类将无法生存。
但是现在的人类社会基本没有狭义的“生存压力”，游戏中更没有了，社交的目的已经从追求基础的物质保障变成了追求精神享受。
所以社交的本质可能真如张小龙所说，就是寻找同类，建立可以满足自身精神或高级物质需求的群体。
但社交不只正向的，也有负向的，比如竞争，“寻找同类”不能覆盖这部分社交。
所以可以把社交再抽象一层： 社交就是人与人连接的目的和保持连接的形式，以及该连接对整体的影响。
也曾想过“社交就是人与人的关系”这个定义，但仔细想想太泛泛了，就是“听君一席话，如听一席话”，没法指导后续研究，所以重新下了一个定义。
从这个定义出发，我希望能够建立社交的知识体系，能够预测大部分人在社交上的思维、情绪、行为，从而对设计形成强有力的支持。
社交的拆解
根据定义，我把社交拆成三部分，这三部分组成了整个社交。即目的、形式、影响，另外一部分是独立分析的“人”。
这么拆的原因是把社交拆成三个互相独立、完全穷尽的组成部分，符合 MECE 原则。再分别把每个部分继续拆出几个子部分，最终形成由不同部分组成的特定社交。
最后再讨论哪些因素影响一个“人”在面对社交事件时的反应。最终社交和人会交汇在“影响”这一部分中。
举个例子：比如国家间的情感社交对群体的影响，实例就是之前疫情中国对海外捐赠大量物资，不管背后意图如何，对方民众都要领这个情。那么对方个体或群体就会做出一些语言或实际行为的表达。
下面展开讨论这些部分。
一、社交的目的
社交按目的划分，可以分成两类。我把它们称为情感社交和利益社交。
情感社交是指不以利益为目的的社交，纯粹是正向情绪需求的社交。这也是人类演化这么多年的底层需求，几乎没有人例外。
利益社交则是以物质利益为目的的社交，因为物质永远匮乏，导致分配不可能平均，物质落差也能刺激人的情绪，从而改变人的行为，自然也就有了以利益为目标的社交。
这两种社交都不是人类特有的行为，大部分动物都有这两类行为，这也是人类动物性的一面。
但人类有一个特殊性，就是人会进行抽象思考。由于前额叶皮层的快速进化，人类拥有了比其他动物更强的抽象思维能力。
这就能让人在动物性之外多了更有利于长远生存的理性思维，大家会为了“抽象”的东西聚集在一起，比如宗教、国家、品牌、IP。
这些抽象的事物对情感的影响非常大，甚至可以毫无逻辑。
下面展开讲这两部分社交。
情感社交
“仗义每多屠狗辈，负心多是读书人”
——明代诗人曹学佺
《社交天性》中提到，科学家通过实验证明，人的社交脑和非社交脑是一个“跷跷板”状态，即理智思考得越多，感性就越少，反之亦然。
这点现实生活中很容易观察到。
所以希望玩家愿意进行情感社交行为，就不能触发太强的利益刺激。
情感社交对社交氛围的建立和维护要求非常高，比如一个社群如果有 1%的喷子，这个社群就很可能会完蛋。
可能初始是一个很好的社群，就会因为一些不友好的人导致所有人的体验变差。这也是为什么大部分平台例如微博、B 站等会提示文明发言、友好交流。
综上所述，情感社交需要几个方面的共同配合才能达到目标：
建立社交氛围
本质上是利用氛围激发人的思维惯性，让其只能往某个方向思考。
宗教类会建设“庄严”的氛围，让群众敬畏；政府部门会建设“严肃”的氛围，让人紧张；良好的社交社群，会建设轻松愉快的氛围，让大家放松等等。
需要避免多种氛围同时存在，这会导致互相削弱。
搭建适合情感社交的底层规则
这是游戏环境特有的，因为游戏是我们可以自由掌控的。
这里的底层规则就是设计所有系统、功能的大方向。举个例子，卡牌游戏所有玩法都要让玩家收集、养成多张卡牌。情感社交同样需要符合类似的规则。
不同类型的游戏规则不同，比如轻度友爱的社交的游戏有两条底层规则最重要：一个是降低社交成本，一个是降低冲突概率。
设计促进发生情感连接的场景
举个例子，正常触发情感连接的概率可能是 5%，我们可以通过设计，让其提高到 15%。
这些事件很丰富，比如坐骑共乘、共同建设、送礼物等等。
情感社交是一个很庞大的话题，本篇只是框架，后续会详细讨论。
利益社交
“没有永远的朋友，只有永远的利益”。
——十九世纪英国首相帕麦斯顿
《社交天性》中的实验证明，情绪奖励和利益奖励对大脑具有同样的刺激，即获得情绪价值可以等同于利益价值。
这就让选择受价值观影响更大了，“感情值多少钱”就变得可以衡量了。现实中为了钱放弃亲情爱情的的例子也有，就不举例了。
一般情况下的利益社交，利益社交可以分成两类：经济活动、掠夺活动。
经济活动是指正常是市场经济，按经济循环中的功能可以把玩家分成四类：
普通人——游戏中数量最庞大的群体，玩游戏图消遣。获得极致游戏核心体验的成本高于自己愿意付出的代价，从而不愿意过多投入的玩家。
土豪——投入时间或金钱较多的人，社交游戏的主要驱动力，因为他们会需求其他人的资源。他们的目的是为了获得极致的核心体验。
专家——专注研究游戏机制，专业的玩家，对游戏了如指掌。他们的乐趣在于研究复杂的机制，而不是游戏的核心体验。
商人——喜欢赚钱，积累货币、垄断市场、淘宝捡漏是主要乐趣。
不一定每个游戏都有这四类，但社交较复杂的游戏一定都有。
掠夺活动则比较简单，就是掠夺者和被掠夺者。
这里都暂时先不展开解释，未来再详细讨论。
额外提一下，以知识分享为主的社交归为利益社交，因为此类社交的目的非常明确，就是为了学习特定的知识，整个过程比较理智，没什么情感因素。
小结
人类是非常复杂的动物，实践中情感和利益共同影响着我们的行为，不可能将两者完全分开思考。
所以我们不能用还原论的方法去分析情感和利益对人的影响，需要用整体论的方法去分析。这个课题比较大，后续会再单独研究。（关于还原论和整体论的资料见文末）
不论如何，两种社交在一定程度上都是对立的，所以它们不太可能在同一个游戏中存在，一定是某一种社交占据绝对优势。
这跟两种社交的玩法占比无关，因为一旦有了某一侧的设计倾向，玩家的思维和行为都会往这一侧偏。
所以希望打造轻度社交、以情感为主要目标的长线游戏，特别功利的设计例如 PVP、战力排行榜之类就不能有了。
二、社交的形式
社交的形式太过复杂，所以我多抽象了一层，按结构划分成四种，即个人、部门、组织、国家，它们之间的交互，涵盖了所有形式的社交。
组织可能有很多层级，比如一个企业会分很多事业部，事业部下又分部门，就将其简化为部门对部门，过度复杂对游戏的社交研究没有意义。
此外每层结构对其下层都要有较直接的管辖权，比如企业和部门是上下级关系，但“工会”没有管辖权，它是跟企业平行的另一个维度的结构，不做考虑。
这四层结构对应到游戏中，就是单个玩家、公会下的职能部门、公会、本服务器。
很多简单的游戏没有这么多结构，只有玩家、公会，不能跟其他服务器的玩家互动，自行忽略不需要的层级即可。
本文暂时只讨论本层级内的形式，层级间的形式暂不讨论，下面讲讲每个层级内的具体形式。
个人
个人与个人之间的关系比较复杂，有很多种形式，亲属、好友、同事、陌生人、竞争对手、仇人等等。
由于大部分形式在游戏中都用不上，暂且只研究陌生人和好友，因为游戏中绝大多数玩家都属于这两种。
研究这两种形式的目的是为了让陌生人之间建立连接，好感度不断提高逐渐成为好友。
后续会撰文深入研究陌生人和好友的思维、情绪、行为特征，以及如何利用它们促进人们形成深度的连接。
部门
部门是指由不定个数的成员组成的特定职能部门，像《魔兽世界》以前的多个团就不属于不同部门，因为他们的职能都是一样的。
大部分游戏都没有部门的概念，但在大多数 SLG 游戏中会分出部分成员执行不同的工作，而且不一定需要系统设计部门名称，玩家会自发形成各职能部门。
这个特征在社交极重的游戏中比较常见，像《梦幻西游》这类 MMO，会有不同职能的玩家共同在一个公会里共同出力。
所以这个层级可能是复杂社交游戏的一个特征。
这个层级的出现是为了让组织运行得更高效，专人专职，每个玩家的效用都能最大化，同时不同玩家也能找到自己的乐趣所在。
因此有个猜测，这个层级只能出现在利益驱动的游戏中。因为有利益驱动才有动力去提高效率，为了提高效率人们自然会形成不同的职能。
部门间的社交形式相对就少了很多，现实中可以简化分为四大类：销售部门、产品部门、支持部门、管理部门。
游戏中更简单，可以去掉产品部门，因为大部分游戏不会“生产”什么，只要击败对方就行。
所以可以分成战斗部门、支持部门、管理部门。复杂社交的 SLG、MMO 都有这三种类型的玩家。
这三个部门互相配合，增强整个组织的战斗力。
这个过程会产生一种“被需要”的体验，支撑部门为战斗部门提供资源，战斗部门拿着支持部门的资源也不好意思输，指挥需要指定好的战术获得胜利，非常受信赖。
组织
游戏的组织一般不像现实是为了某个明确的目的，盈利或非盈利或行政。游戏中设计组织的目的是为了让陌生人能在一起建立更深度的连接，从而达到留存和付费的结果。
所以组织就需要吸引人加入，和让人留下来互相建立连接。不过每个游戏有自己的定位，所以达到目标的路径各有不同。
组织在游戏中一般就是公会，根据自己游戏的定位，会设计不同程度影响养成节奏的玩法。
甚至没有玩法，公会间也没什么交互，只是个聊天的地方。
目前大部分游戏的公会间的互动就是战斗，因为大部分游戏的调性是争夺，而争夺比较容易刺激人的情绪，从而付费。
另一个极端就是不希望建立集体社交，而是只建立个人与个人的社交关系，即没有“个人”以上的三层结构。
《光·遇》就是一个特殊的例子，一般团队不太可能复制得了。
国家
国家一般会出现在 SLG 和《征途》类的游戏中，毫无疑问，还是为了争斗。
国家间的争斗跟同国家内组织的争斗有所不同，因为对内有一定的情感纠葛，对外则非常陌生，可以毫无心理压力的尽力击败对方。
而且在一个国家内，即使平时有冲突，也会因各种“相似性”形成一个“共同体”，不属于我们这个共同体的人都可以无情的将其毁灭。
人类就是一个典型的例子，一个国家内可能会有冲突，但遇到外族入侵，大多数人都会一起合作反抗。
国家，或者说游戏中的服务器概念，是为了降低争斗的心理成本，让玩家的进攻欲望更无拘束。
小结
各层级间的关系会互相影响，产生作用力和反作用力。4 个层级的排列就有 24 种，再叠加每个层级内的各种形式，就形成了游戏社交的复杂环境。
每种形式都会对整体产生不同种类、强度的影响，从而影响每个人、部门、组织、国家的行为。虽然以及比现实简化了几个量级，但仍然非常复杂。
社会需要通过各种影响运作，如果没有这复杂的影响，社会也没法运作了。下面开始讨论社交的影响。
三、社交的影响
当观察影响的时候切忌跨层次，比水滴对海洋没什么影响，但水滴对小溪有影响，小溪又对河流有影响，河流才对海洋有显著影响。
所以尽量控制在同层或内外各一层，否则可能会很难观察到变化。
比如你和朋友组成一个连接，一起入职一家公司的某个团队，肯定跟纯陌生人有区别。同时团队的文化、氛围对你俩也会有影响。而整个公司对你俩的影响跟其他人就没什么区别了。
所谓影响，就是一件事对不同人的不同影响。
比如全世界人都发一万块钱，大部分人会觉得挺开心，但是你绝对要相信，会有人觉得不公平，比如他们认为有钱人不应该发。
那么问题又来了：如果约定不给有钱人发，那如何定义“有钱人”呢？这就是一件事对不同人的影响导致的，每个人对“公平”的感受是不同的。
所谓对群体的影响，就是对群体内大多数人或少数决策者的影响。
比如国家间的外交事件，很容易引发民众的对立或友好情绪，但对领导人的影响不一定有多大。
所以我把影响拆成两类，个人影响和群体影响。这两个概念不是以数量划分，而是以生态划分，后面会讲到。
也曾想过用“正负向影响”两类影响，但这么划分的问题在于对整体好的不一定对个体好，短期好的不一定对长期好，反之亦然。而且有些事对不同人好坏不一，汝之蜜糖，彼之砒霜。
遂按个体和群体划分，可以不受时间变化影响，也不主观评价好坏，只研究影响。
下面开始介绍。
个人影响
即某个事件对某个特定人的影响。
我们都听过“用户画像”，但用户画像其实是一类人的主要特征，而不是某个具体的人。我们做游戏很少会关心某个人会怎么玩。
但实际上，去观察某个人的行为有助于加深对“温度”的精准感知。而且如果该玩家足够典型，还可以加深对“边界”的理解，某些事情的上下限大概是什么。
比如最会玩的玩家决定了整个游戏的难度上限、付费最高的玩家决定了付费的上限等等。
又因为相似的人很多，可以认为是事件对某类人的影响。这个“类”可以是性格、职业、年龄等等。
当然事实上不可能完全相同，所以尽量用相关性较高的类别分析。比如收入跟消费直接相关，提高 1000 元收入会对收入在 10000 元附近的人产生消费刺激。
这种适度忽略个体差异的方式肯定会有弊端，对每个人的影响还是会略有差异。不过好在这种差异一般符合正态分布或幂律分布，可以在一定程度上预测。
拿上面的例子来说，给 N 个收入在 10000 元附近的人提高 1000 元收入，对消费的刺激程度一定符合正态分布。
群体影响
群体个个体的区别不只是数量，还在于生态。群体不是只有一类人，而是一个自成生态的多类人组合。比如一个企业、一个社区、一个国家。
正因为它是一个系统，所以需要从每个群体的组成结构、运作方式、以及跟外部的关系入手去了解。
我暂时没有研究过某个特定群体，所以暂时先不讨论这部分了。
下面我们讨论一个绕不过去的话题：人。
四、人
讨论社交，人是不可能绕过的话题。
既然社交和人的影响是相互的，人对社交的影响肯定是一样大的。因为不同人对社交影响的反应不同，就需要把人再细分。
我把人分成四个维度：三观、性格、知识体系、身体特征。
下面就开始展开讨论。
三观
世界观、价值观、人生观。
即《认知体系》中讲过的最高层的认知。一个人的所作所为、所思所想，都被三观强硬的限制住了。一个人想走得高远，三观必须非常适合当时的大环境。
这个话题比较大，还好游戏中没那么复杂，我们只讨论世界观和价值观就好。
每个人因为生活环境、历史文化、地理气候等因素影响，形成了明显的独特的世界观。
这些独特性无法忽略，发行该地区的游戏的时候广告投放、运营活动等都需要因地制宜。甚至某些游戏就没法在某个地区上线。
游戏的世界观虽然是我们设计的，但不可能完全凭空设计，必然跟现实有或多或少的联系，这些联系既是为了打动人，也是为了合理性。
而价值观则影响玩家取舍，不价值观的人对时间、金钱、物品、情绪等的价值衡量标准都会不同。我们需要做精细一些的划分才能让预测更精准。
游戏很难承担塑造人生观的使命，暂时不在考虑范围内。
性格
性格能够影响人的思想行为应该无需讨论，关键是人有哪些性格，不同性格的特征是什么。我采取大五人格模型，它们分别是：
神经质（N）
外倾性（E）
经验开放性（O）
宜人性（A）
认真性（C）
这是目前心理学领域比较受支持的测量模型，可以帮助我们更好的确定一个人的性格特质。
资料链接见文末。
知识体系
即自己非常了解的领域，比如所在行业、平时爱好、受教育水平等，以及对它们掌握的水平。这部分可以参考之前的文章：认知体系(下)。
身体特征
指外貌、身高、性别等肉眼可见的特征，以及遗传基因、激素对人的影响。
外在特征对人的心理绝对有非常大的影响，比如长得好看的更加自信、性别影响工作等等。
比较容易被忽略的是看不见的基因、激素的影响，它对人的影响更加巨大，因为基本是不可改变的。
比如国外对食指和无名指的比例做了长期研究，得出很多结论：
因为胎儿的雄激素水平不同，导致无名指的长度不同。就可以通过无名指的长度看出胎儿时期的雄激素水平。
而雄激素对人的影响比较广泛，比如男性在运动时的攻击性会更强、更容易是左撇子等等。
具体影响见文末。
所以无论看得见的外观还是看不见的激素水平，都在影响人的行为。
小结
我们可以通过确定一个人在四个维度中的位置来“定位”一个人，或者说一类人。再根据这类人的特性受不同社交影响下的思想、情绪、行为，最终确定我们应该设计什么样的社交内容。
因为我们做游戏目标是服务尽可能多的玩家，所以需要尽量全的找到各种类型的玩家数据，这是未来长期的计划。
总结
我认为想把一个事物搞清楚，需要问三个问题：
存在的目的或价值（WHY）。
它由哪些部分构成（WHAT）。
各组成内部是如何运作的（HOW）。
现在我们回答了第一个问题：最终的目的是为了影响玩家的思维、情绪，进而改变行为。
以及第二个问题的一半：社交的目的、形式、影响、和人，这些组成部分还需要继续拆解，颗粒度再细一层才能有效判断影响。
第三个问题尚未回答，它需要寻找大量研究资料和游戏中的数据证明，所以是个长期工作，未来会持续研究。
这也是为什么说本文是研究框架，我根据研究的目的，先设计一套知识体系的框架，再去寻找数据不断完善改进这套框架，这样研究效率会更高。
一上来就找各种相关的研究，很容易迷失目标，找了一堆资料组织不起来，也不知道该怎么用。
我个人比较追求模糊的正确，虽然会把颗粒度拆解得比较小，但不是为了“精确预测”。
因为这件事很可能理论上就做不到，因为混沌理论说明，确定性模型也可能产生随机结果。
所以所谓“精确预测”可能不现实，我只希望能够有比较高的概率符合预测且不会跟预测偏差太多即可。
参考资料
《社交天性》 马修·利伯曼
《乌合之众》 古斯塔夫·勒庞
《别做聪明的傻瓜》 张吉刚
大五人格模型：/五大性格特质
手指比例研究：
混沌理论介绍：
/混沌理论
还原论和整体论：
简单的说还原论就是认为整体是由一个个局部叠加组成；而整体论认为整体大于局部之和。
还原论倾向把整体拆成局部研究，认为研究清楚局部就可以搞清楚整体，类似自行车由轮胎、架子、握把等组成；整体论倾向研究整体效用，类似自行车的效用大于轮胎、架子、握把等部件的叠加。
本文链接：https://gongdigou.com.cn/news/1503.html